Las campañas publicitarias específicas, criticadas durante mucho tiempo como invasivas y divisivas, se han convertido en poderosas herramientas para los funcionarios de salud.

En un anuncio que se muestra a personas que Facebook cree que son conservadores con estudios universitarios en Oklahoma, se promociona la vacunación contra el coronavirus como “de confianza para el ejército estadounidense… y para nuestra Generación más Grande”.

En otro, se dice a los usuarios de Facebook interesados en la Iglesia católica que el Papa Francisco dice que vacunarse es la “opción moral”. En otro se dice a los fans de la cerveza y la música country: “Está bien cuestionar. Ahora infórmate sobre las vacunas contra el coronavirus”.

Al menos 35 organismos gubernamentales, entidades sin ánimo de lucro, empresas y personajes públicos han comprado anuncios con diferentes mensajes a favor de la vacunación, cada uno de ellos destinado a alcanzar -y, con suerte, persuadir- a los estadounidenses en función de características como la afiliación política, la identidad cultural y las aficiones, según ha revelado un análisis de los datos de los anuncios de Facebook.

Esta práctica, conocida como publicidad microdirigida, es uno de los mayores bichos de Internet y ha sido criticada durante mucho tiempo como invasiva, discriminatoria y divisiva. Pero esta técnica publicitaria, en la que los vendedores utilizan los datos de las empresas tecnológicas para mostrar determinados mensajes sólo a personas con intereses o rasgos específicos, se ha convertido también en una herramienta importante en la batalla para aumentar las tasas de vacunación en Estados Unidos.