La aplicación, aclamada como el motor de crecimiento de Facebook, ha luchado en privado por retener y atraer a los adolescentes, según documentos internos.

Cuando Instagram alcanzó los mil millones de usuarios en 2018, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, lo calificó como “un éxito increíble.” La aplicación para compartir fotos, de la que Facebook es propietaria, fue ampliamente aclamada como un éxito entre los jóvenes y celebrada como un motor de crecimiento para la red social.

Pero incluso mientras el Sr. Zuckerberg elogiaba a Instagram, la aplicación lamentaba en privado la pérdida de usuarios adolescentes en favor de otras plataformas de medios sociales como una “amenaza existencial”, según una presentación de marketing de 2018.

Para el año pasado, el problema se había vuelto más urgente, según documentos internos de Instagram. “Si perdemos el punto de apoyo de los adolescentes en Estados Unidos, perdemos la tubería”, se lee en un memorándum de estrategia, del pasado octubre, que establecía un plan de marketing para este año.

Ante esa amenaza, Instagram dejó poco al azar. A partir de 2018, destinó casi todo su presupuesto anual de marketing global -programado en 390 millones de dólares este año- a dirigirse a los adolescentes, en gran parte a través de anuncios digitales, según documentos de planificación y personas directamente involucradas en el proceso. Centrarse tan singularmente en un grupo de edad reducido es muy inusual, dijeron los responsables de marketing, aunque el gasto final fue más allá de los adolescentes y abarcó a sus padres y a los adultos jóvenes.